有分析維密對大秀的過度傾斜或許正在拖累品牌,畢竟最終還是靠產品贏得市場。

門票被炒到30萬,維密中國秀變味了嗎?

  一場全社會的狂歡,有多少能聚焦到品牌具體形象的打造上?

  3天后,維密大秀終于要在上海梅賽德斯奔馳文化中心揭開帷幕。在此之前,圍繞著這場秀所制造的各種輿論與爭議一波未平一波又起。

  從史上最多數量華裔模特,到Gigi Hadid因辱華遭網友抵制其來華參加維密秀,從維密產品因甲醛超標被海關銷毀,到最終巴西模特Lais Ribeiro成為今年Fantasy Bra的最終歸屬,最后到與維密搭上關系的模特選秀節目《天使之路》播出,這場它可能是 唯一一個能夠打破行業壁壘,讓不關注時尚的人也密切關注的“時尚”活動。

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劉雯在參加維密面試途中

  最新消息是,4名超模被中國拒發簽證,或無法參演。其中三位是來自俄羅斯的超模Julia Belyakova、Kate Grigorieva和Irina Sharipova ,另一位則是來自烏克蘭的超模Dasha Khlystun。

  有外媒猜測一眾俄羅斯超模被拒絕入境或與上月年僅14歲的俄羅斯模特Vlada Dzyuba在上海工作后死亡事件有關。還有分析稱早前被指歧視華人的超模Gigi Hadid簽證或許也會被拒簽。

  今天在社交媒體引起最多熱議的,還有原定演唱嘉賓Taylor Swift的缺席。據最新消息,演唱嘉賓將更改為Katy Perry,Harry Styles和Miguel。

  無需等到11月20日的狂歡,狂歡早已開始,可是這場大秀的 味道似乎越來越不對勁。

  同樣在今天,OPPO官方微博正式宣布,OPPO將成為2017 維多利亞的秘密時尚秀的官方手機合作伙伴。向來豪擲廣告預算的OPPO,近年來常以冠名的姿態出現在各式綜藝節目的口播中,成為時裝秀或演唱會的官方合作伙伴并不稀奇。

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  然而,對維密而言,官方手機合作伙伴卻是前所未有的第一次。

  有分析認為,在中國市場的商業實踐中,維密也落入“俗套”了。在很多維密粉絲的眼中,維密大秀代表了健康正向和追求極致的女性美,過度商業化或將令消費者反感。有維密粉絲稱,有了官方手機合作伙伴的維秘變味了,一場將華美打造到極致的時裝內衣秀即將變成了電商平臺直播、拼盤演唱會和綜藝選秀節目。

  然而眾所周知,維密的商業化恰恰非常成熟,這最直接地體現在高昂價格的秀票上。時常出現在秀場前排的媒體并沒有得到特殊待遇,有行業消息稱,總監級別的媒體代表才有資格獲得秀票,名額有限,且不包差旅費。

  雖然品牌沒有官方購票通道,但是每年都會因各種原因流出一些名額。不過不是任何人出錢就能拿票,還需要通過實名制等級核實嘉賓身份的復雜程序。早前,維密大秀的秀票曾經炒到2萬美金的高價,天價門票已經不是新聞。

  不過今年的票價被稱為“史上最貴”。瑞麗網曾于9月公布了一個購票通道,價格是每張票16.8萬元。gogoboi也在其微信公眾號上表示,淘寶黃牛已經出現,價格為9萬左右。市面上還出現了一些小道消息和黃牛渠道,有消息靈通人士稱,15萬左右的秀票很快售罄,最高的黃牛價格已經達到30萬。

  雖然目前不能證實這些秀票的來源和真實性,但是根據眼下人們對維密大秀的熱情,市場需求抬高票價,實在算是情理之中。

  不過有人也對這種非理性消費提出質疑,花30萬看一場秀,到底在看什么?看超模,看表演,看華服,看大場面,但終究看的不是店鋪出售的產品。那些夸張的翅膀和貴重的Fantasy Bra最終隨秀的結束而消失在公眾視野,而愿意付錢看秀的富豪,以及在電視機前看錄播的觀眾,可能與真正走進店鋪購買的消費者根本不是一群人。

  花高價買秀票的觀眾認為值回了票價。但是品牌下大成本辦秀后,值回了投入的精力成本嗎?多年持續不斷辦秀究竟是否改善了品牌的運營,卻不是一個非常容易回答的問題。

  以這次的上海大秀為例,密集的話題討論雖然令維密在中國市場進行了長達一年的品牌推廣,但是若追究大秀營銷的最終效果,答案可能并不令品牌滿意。從投入回報比來看,對大秀的過度傾斜或許正在拖累品牌。

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  根據最新公布的維密母公司L Brands季度財報,銷售額由上一季度由跌轉升,上漲1%至26.1億美元,出現業績轉好的跡象。但是利潤仍然大跌29%至8600萬美元。核心品牌維密延續下滑趨勢,銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元,暫停推出泳裝與成衣業務對維密銷售表現的負面影響幾乎是不可逆轉。

  L Brands創始人、董事長兼首席執行官Leslie Wexner在最近的一次投資者會議上表示,數字化將成為集團旗下品牌未來發展的重中之重,并強調維密業績正在復蘇。

  在當前母公司并不樂觀的財務狀況下,市場營銷無論如何都需要回歸對銷售的提振上,但多年不變依靠大秀進行營銷的舊模式正在老化。如今,舉辦一場規模盛大、成本不菲的大秀對品牌的意義離初衷越來越遠。

  首先,公眾的過度關注,暴露和放大了維密的負面新聞。據人民網、央視等媒體報道,9月,上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀了一批進口食品和 服裝。其中維密發往中國的一批內褲也被檢測出甲醛超標。

  無論是“甲醛危機”還是Gigi辱華,保持話題熱度對品牌而言當然有益,但是當輿論風向偏向負面,這或許又是另一回事了。在消費者最關注的品質問題和敏感議題上出問題,其負面效果很難由市場營銷抵消,反而有可能會降低消費者好感度。尤其是在當前這個關鍵節點,逐漸失守美國本土市場的維密業績不斷下滑,中國市場對于維密而言至關重要。

  其次,有分析認為,如果提起維密,人們先想到秀再想到產品,這可能并不是好的營銷。現在消費者對維密的認知度普遍很高,但公眾的關注點大多集中在大秀上,而不是產品和品牌自身。

事實上,維密大秀的款式與實際產品的差距仍然很遠,秀款與產品如果產生割裂,就不能促成真正的購買。當人們帶著對秀場風光的憧憬進入門店時,反而會產生落差。微博上不少消費者反映,維密店鋪產品經不起推敲,設計艷俗且面料差。

  盡管維密有意通過更具情境性的室內裝飾制造體驗,但是對于越來越精明的消費者而言,產品的素質在購買決策中占據了越來越重要的位置。

  值得警惕的是,品牌口碑的損壞并非一朝一夕,而是品牌長期過度注重營銷而忽略產品優化造成的。社交媒體意見領袖的口碑營銷也正在對品牌施加越來越大的影響。

  第三,品牌在中國的店鋪策略和產品策略也暴露了問題。維密在中國辦秀的意圖非常明顯,就是擴張中國市場。開店和辦秀先后進行,看似以協同效應布局,實際效果卻不理想。

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圖為今年2月底開業的維密上海旗艦店。

  有熟悉零售業的人士對時尚頭條網表示,維密的鋪店速度和店鋪容量根本沒有跟上中國市場的節奏,目前中國只有成都和上海的兩家旗艦店,廣州將于明年開業。而除成都之外,對維密感到最新鮮的二線城市還未開設包含內衣線的店鋪。有觀察稱,維密上海店鋪開業以來,似乎沒有發現明顯的流量變化。

  同時,通過大秀刺激銷售的品牌期望,往往可能遮蓋了其他品牌真正需要解決的問題,例如如何彌補砍掉泳裝和成衣業務這一決策失誤。 

  在中國市場,維密一直忽略的問題還有內衣版型在中國市場“水土不服”的問題。對中國女性來說,維密的內衣產品顏色過于鮮艷,尺寸也不夠貼合亞洲女性身形。隨著中國本土和日韓出現越來越多為中國女性量身訂造,符合中國消費者需求,主打舒適度的平價或精品內衣品牌,維密在產品上并不占優勢。

  此外,大眾性感潮流的過時已經成為維密的潛在危險因素。維密對年輕消費者的吸引力正在逐漸下降,其標志性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰。 根據Listen First Media針對消費者在去年于巴黎舉辦的維密大秀當天在社交媒體上對品牌的關注度調查與統計結果顯示,品牌相關聯有機對話同比去年下降了34%,相關話題搜索量也較同期減少12%。

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  20年前,按照維密的傳統模式可以安枕無憂,但是現在維密沒有涉足許多千禧一代關心的問題,如性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題。今天對于高度社會化的千禧一代而言,如果除性感外,維密的內衣沒有任何附加值,那就是不夠酷。

  一個積極信號是,維密近兩年正在借助健身潮流的興起,通過宣揚超模保持健康身材的生活方式,制造了新的話題點。但是隨著越來越多運動品牌開始瞄準健身領域,維密定位的“獨特性”又遭受到了壓力。

  內衣市場近兩年已經發生了眾多格局變化,運動內衣不斷侵蝕傳統內衣市場。據Bloomberg報道, A.T. Kearney咨詢公司數據顯示,運動內衣作為單獨的服裝種類,2016年銷售額達350萬美元,同比大漲20%,而傳統內衣的銷量不斷減少。年輕女性更青睞運動內衣,市場調查公司 NPD集團015年的調查數據表明,41%的80后女性曾表示自己在過去一周中曾穿過運動內衣。

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運動內衣不斷侵蝕傳統內衣市場

  首席執行官Leslie Wexne也坦承,維密對于運動內衣、極簡的無鋼圈內衣等品類的流行反應太慢,導致消費者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統運動品牌。

  產品更新緩慢,砍掉泳衣業務,美國市場增長停滯,現在,維密試圖通過中國市場擴張救急。但如果不能通過辦秀將消費者的注意力轉移到產品上,那么即便門票炒到了30萬,這場維密大秀也是一場“變了味”的狂歡。

  社交媒體過度渲染,往往掩蓋品牌背后的深層次問題,維密的下一步,或許該想想如何更好地提供更有新鮮感的產品,重新把消費者帶進店鋪。

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來源:時尚頭條網  作者:Drizzie